När vi producerar reklam – till exempel en webbsajt, en broschyr eller en kampanj, måste vi fundera ordentligt över det korta ögonblick när budskapet träffar mottagaren. Det är då något ska hända. I reklam är mötet det viktigaste av allt.

 

Under mina 35 år som frilanscopywriter har jag förmedlat många möten. För att mottagaren inte bara ska läsa texten utan också ta den till sig, brukar jag hålla tre saker i minnet: rösten, budskapet och språket. Tillsammans formar de en upplevelse. Om du läser vidare ska jag förklara.

Bra copy ger liv åt mötet.

Jag vill att reklam ska samtala. Varken föreläsa eller skräna, utan berätta, som man gör i ett verkligt möte. Läsaren ska känna sig tilltalad av en intressant röst. Rösten är tydlig i den här annonsen som jag skrev för Malmö stads bostadsförmedling Boplats Syd:

TÄNK PÅ EN BOSTADSKÖ SOM GÖR DIG GLAD

Visst är det svårt. Men Boplats Syd är annorlunda. Här söker du hyreslägenheter hos flera fastighetsägare samtidigt – genom en och samma kö. Bara det är ju så smart att man måste dra på munnen.

Annonsen inleds i en ton som påminner om ett ledigt samtal. Liknande ton finns i följande annons för byggföretaget RA-byggen. Texten försöker inte övertala, bara väcka det dåliga samvetet:

DU VET VAD SOM BORDE GÖRAS PÅ HUSET MEN ORKAR INTE

Du hinner inte. Eller så kan du inte. Det är för krångligt. Det fattas verktyg och var det inte den här helgen som vi skulle åka till svärmor?

Istället för direkt tilltal kan rösten vara en berättare. Aktiebolaget Kristianstadsbyggen (ABK) ville annonsera att de slängt ut sin automatiska telefonväxel:

VI HAR SLUTAT TJATA

Det var när vi ringde till oss själva som vi upptäckte att något inte stämde. I luren pratade en inspelad röst: Välkommen till ABK. För att komma till områdeskontor tryck ett. För att komma till bobutiken tryck två … och så vidare. Tryckte man fel hördes ett kyligt: Ogiltigt val! Vi frågade oss om vi själva skulle vilja bli bemötta på detta vis.

Alla kan bli förbannade. Då behöver man höra en lugn röst som argumenterar sakligt. Som här på Langates webbsajt: 

DATOR#*@%!

Du tar dig för pannan och tänker att dagen är förstörd. Men du lider i onödan. Langate fixar problemet. Och när det är gjort, visar vi hur du undviker framtida krångel. Vi kan till och med få datorerna att arbeta effektivare. Langate levererar precis så mycket it-stöd som du behöver. Istället för att svära klickar du bara på hjälpknappen här ovan.

Bra budskap skryter inte.

Budskapet är reklamens viktigaste ingrediens och det lyder nästan aldrig Köp!. Reklamens uppgift är inte att sälja utan att avlägsna hinder – skapa intresse, sympati och engagemang.

Ström & Gulliksson är patentjurister och till deras nya webbsajt behövdes en rubrik som sammanfattade verksamheten:

VI SKAPAR RÄTTIGHETER OCH SER TILL ATT DU FÅR BEHÅLLA DEM

Hela sajten krävde mycket text, ändå gick kärnan att uttrycka i en enda mening. Ord är ett kraftfullt verktyg.

Följande rubrik och ingress inledde ett direktreklamutskick från Kristianstadsföretaget Spolarna:

I VÅR NÄSTA FILM VILL VI HA MED DINA AVLOPPSRÖR

Inte förrän kameran har passerat genom avloppsrören vet vi om filmen kommer att göra dig lättad eller om det blev en skräckis. Oavsett vilket, är det sämsta alternativet att blunda – att inte göra någonting alls.

Resten av foldern gav många detaljerade upplysningar men egentligen fanns hela budskapet redan i inledningen.

Trelleborgshems årsredovisning hade som tema hur staden förbereder sig på att bygga nya bostäder. Rubrik och ingress till temasidorna gick rakt på sak:

TRELLEBORG VILL VÄXA!

Nu byggs det nya lägenheter i Trelleborg. Diskussionen om hur kommunen ska möta morgondagen är aktiv och spännande. Det sjuder av entusiasm och energi. Trelleborg vill växa!

När ABK hade gjort en kundenkät ville man visa upp resultatet. Annonsrubriken skryter lite men i brödtexten fanns fakta. Alla som kände till att Sveriges lägsta punkt ligger i Kristianstad fick snabbt hela budskapet:

SVERIGES MEST NÖJDA HYRESGÄSTER BOR TVÅ METER UNDER HAVSYTAN

Effektiva ord är enkla ord.

I reklamtext är det meningarna som bär fram avsändarens budskap och identitet. Jag bygger helst meningar med korta, enkla ord. För att få ett klart och energiskt språk undviker jag klyschor, modeord och anglicismer.

Planit Sweden säljer system för anropsstyrd persontrafik. I detta utskick avslöjades budskapet varken i rubrik eller ingress. Inledningen ville istället presentera en ny tankegång:

ALLA VILL HA EN EGEN KOLLEKTIVTRAFIK

Om du just nu kunde kika in i en buss på väg med femton resenärer – då skulle du finna femton tidtabeller, femton resvägar och femton resmål. Man inser lätt att resenärernas krav på kollektivtrafiken är allt annat än kollektiva.

Målgruppen var insatt i ämnet och avsändaren välbekant, liksom produkten. Då kan man göra så här för att fördjupa en relation.

Mycket korta texter går fort att skriva men tar tid att tänka ut. Som när Boplats Syd annonserade på videoskyltar vid infarten till Malmö. En mening plus logotype, mer fick inte plats. Budskapen utgick från mottagarens situation bakom ratten:

KÖR DU I FEMMAN OCH DRÖMMER OM EN TREA?

HADE DU HELLRE SUTTIT I EN FLYTTBIL?

Ibland är det läge att sikta på det abstrakta. Zafe Care Systems som säljer bland annat larmutrustning till vårdboenden behövde en mässbroschyr. Syftet var att fördjupa kännedomen om företaget och varumärket:

TEKNIK SOM GER TID FÖR OMSORG

Zafe säljer teknik för larm och kommunikation. Men det våra kunder egentligen köper är möjligheten att visa större omtanke.

Nästa utdrag kommer också från Zafe Care Systems. Det är en produktbeskrivning från deras webbsajt. Teknik går att beskriva på ett enkelt och underhållande sätt:

EN SIGNAL PRATAR ALDRIG OTYDLIGT

Larm från den boende överförs trådlöst via radiosignal till personalens handenheter. Jämfört med talbaserade larmsystem finns ingen risk för missförstånd, man behöver aldrig repetera eller förtydliga. Personalen kan omedelbart kvittera larmet och snabbt bege sig till platsen. Att kalla på hjälp ska inte vara svårare än att trycka på en knapp.

Copyn får gärna vara djärv. Att hålla sig på den säkra sidan räcker inte alltid. Men då får man vara beredd på att förslaget kan hamna i papperskorgen:

HUR LÅNGT HAR JAG KVAR?

Liksom för andra cancerpatienter är den allt överskuggande frågan bland män med avancerad prostatacancer: Hur länge kommer jag att få leva?
   Ingen doktor kan ge klart besked, men med hjälp av XXX får patienten en tydligare och mer lättbegriplig bild av sjukdomsförloppet vilket kan lindra ovissheten och ge större trygghet.

Uppdragsgivaren var ett medicintekniskt företag och de oroade sig för att det skulle bli ”ett jäkla liv” om annonsen publicerades. Kanske det, men jag hade gjort mitt jobb – en copywriter ska tänja gränser. Åt andra hållet klarar vem som helst att gå.

Behöver du bättre copy?

offe2Jag har jobbat som frilanscopywriter sedan 1980 då jag slutade en anställning på reklambyrån Werne & Co i Malmö. Det tog lång tid att lära mig skriva bra reklam. Därför är det här inget skämt utan ett råd: Hyr en gammal copywriter.

 

olaf@bracopy.se
Frilanscopywriter Olaf Johansson, Lund. Mobil 073-5074268